Processo básico de escolha

Supridos o querer e o precisar, ainda há um terceiro verbo a vencer: ‘PODER’

Como satisfazer ao mesmo tempo tantos sonhos de consumo com recursos limitados? Como lidar com o uso alternativo do dinheiro?

Claro que, quanto mais forte o querer, mais criatividade no precisar e mais esforço para poder comprar.

A equação entre estes três “verbinhos”, porém, não envolve apenas o produto -o objeto do desejo. Pode até começar na categoria, mas a escolha final recai sobre a MARCA e/ou A INSTITUIÇÃO



Os dois lados da moeda

O poder comprar, hoje - a maior pressão sobre uso alternativo do dinheiro - leva o consumidor, mais do que antes, a abrir mão do desejo completo e a satisfazê-lo parcialmente.

Isto é, compra o produto, mas não necessariamente da MARCA que geraria, também, a maior gratificação emocional.

Porque marcas mais almejadas/de melhor imagem podem custar mais caro.



Independente do que nasceu primeiro:

“Determinadas marcas são mais caras, por que têm melhor imagem ou têm melhor imagem, por que são mais caras???” No passado próximo, as escolhas privilegiavam os critérios emocionais, os benefícios intangíveis, em detrimento, para mais consumidores, dos benefícios tangíveis, inclusive preço.

Hoje, é necessário preencher igualmente os dois lados, com vantagem para marcas melhor sucedidas na somatória de: boa imagem, boa distribuição (ou canais de venda), bom atendimento & preço acessível,de forma a preencher os novos contornos na avaliação custo/benefício.

Afinal, não é por acaso que toda a cadeia de indústria, comércio e serviços, incluindo instituições financeiras procura oferecer:

• bons produtos
• comercializados convenientemente e com
• competitividade de preços

• Em mais e novos benefícios tangíveis??
  Por que não, se este lado da balança, tem peso relativo maior hoje?
  
  

  Só que “O PERIGO MORA AO LADO!”
  porque são fácil e rapidamente copiados/imitados. Além disso, podem representar vantagens passageiras, já que atualmente quase tudo vira ultrapassado ou obsoleto muito rápido. Inclusive a própria obsolescência planejada!
  
  

• Na flexibilização da política comercial? Preços mais baixos, por exemplo.
  
  

  Acontece que “QUANDO A ESMOLA É DEMAIS, O SANTO DESCONFIA!”
  porque preço nunca foi e continua não sendo a única variável determinante. Além disso, preços baixos podem acarretar desprestígio para a marca e sinalizadores de status/prestígio continuam com grande peso.
  
  

• Na ênfase em benefícios intangíveis? Investindo em comunicação, trabalhando a imagem, oferecendo atendimento personalizado, outros diferenciais emocionais?
  Por que não, se a escolha ainda depende muito deste lado da moeda?
  
  Mas é bom lembrar que “A FACA TEM VÁRIOS GUMES!”
  

  Para a avaliação do custo/benefício, uma imagem razoável + um bom atendimento podem bastar. Na solução do poder comprar, parte maior de consumidores se vê compelida a abrir mão das marcas/grifes/alternativas mais desejadas.
  
  

  O papel da comunicação, como fonte geradora de diferenciais competitivos, continua fundamental. Mas as estratégias criativas e de mídia devem ser próprias para cada momento, preenchendo o processo de escolha com os contornos atuais e que, ainda por cima, muda constantemente.
  
  

  Em outras palavras, o planejamento do mix de marketing – distribuição, comercialização e comunicação - pode ajudar a resolver o velho/ novo conflito entre ideal X possível.
  
  A palavra chave, nesse quadro, é gerar a percepção de que:
  
  

  NÓS OFERECEMOS O MELHOR CUSTO/ BENEFÍCIO,
  SOMADOS OS TANGÍVEIS E OS INTANGÍVEIS.