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Segmentação do público feminino - “Maria de Lourdes não mora mais aqui”
Baseada em estudos e pesquisas qualitativas e quantitativas para várias categorias de produtos dirigidas ao segmento, realizadas nos últimos anos.
Refere-se a mulheres de 16 a 60 anos, das classes econômicas A, B e C, residentes em São Paulo e Rio de Janeiro.
Situação típica
CENÁRIO - sala de jantar de apartamento em bairro de classe média.
PERSONAGENS
Durante o jantar estão reunidos:
D. Maria de Lourdes: 40 anos, casada, dona de casa, muito simpática, gordinha, com um avental de florzinhas sobre o vestido simples;
Seu Francisco: 45 anos, funcionário público;
Os filhos: um rapaz e uma moça, perto dos 20 anos.
CENA
D. Maria de Lourdes traz a sobremesa: torta de limão.
Seu Francisco, experimenta e diz:
“Puxa, Lourdes, como você consegue? Todos esses anos, a casa sempre limpa, brilhando, as roupas sempre impecáveis... e ainda fazer tortas como essa?!? Você é a melhor dona de casa que existe!”
D. Maria de Lourdes sorri, feliz da vida|
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D. Maria de Lourdes é a mulher TRADICIONAL. Nunca trabalhou fora de casa a que sempre se dedicou com afinco e zelo. Sua fonte principal de gratificação está em ser reconhecida justamente por desempenhar bem o papel tradicionalmente prescrito para a mulher: o de dona de casa. Aquela que reserva o melhor bife para o marido!
Embora, hoje, seja representado por mulheres mais velhas – 60/70 anos – esse perfil feminino ainda está presente em faixas mais baixas de idade e em todas as classes sociais – um pouco menos na classe alta.
Uma frase característica:
“Adoro comprar coisas pra casa. Outro dia, descobri uma liquidação de roupas de cama, banho e mesa. Estava mesmo muito em conta. Renovei tudo. Fiz a festa!”
Malu
Situação típica
CENÁRIO - quarto de casal em apartamento em bairro de classe média alta.
PERSONAGENS
Maria de Lourdes, mas que prefere ser chamada de Malu: 30 anos, casada, dois filhos, dona de casa, bem cuidada, vestindo um lingerie novo e provocante.
Marcelo: 35 anos, executivo em ascensão profissional.
CENA
Malu se aproxima de Marcelo que a abraça e diz:
“Puxa, Malu, como você consegue? Todos esses anos, a casa sempre limpa, brilhando, as roupas sempre impecáveis... e ainda se manter tão jovem, tão bonita?!? Você é a mulher mais sensual do mundo!”
Malu joga seus belos cabelos
– muitas horas semanais no salão da moda – e sorri, feliz da vida!
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Maria de Lourdes – ou melhor MALU - é a mulher MODERNA. Nunca trabalhou fora de casa de que sempre cuidou, cercando-se de ajuda profissional e de toda a aparelhagem que foi comprando, à medida que Marcelo ia ascendendo em sua carreira. Cuida também e com muito carinho dos filhos do casal, ainda crianças. Mas planeja o tempo de forma a dispor do máximo possível para si própria. Faz musculação três vezes por semana, compra e usa todo um arsenal de cosméticos para a pele, veste-se na moda, gasta muito em lingerie e roupas provocantes... Tudo isso para garantir o interesse de Marcelo. Afinal precisa manter seu casamento que é a fonte de sua segurança, não só financeira, mas emocional e afetiva. Sua fonte principal de gratificação está em ser reconhecida no desempenho de seu papel como mulher, mais do que em seus papéis de esposa e mãe que, aliás, também desempenha bem!
Este segundo tipo está presente, sobretudo, nas classes média, média-alta e alta. Pode ter qualquer idade, uma vez que os traços desse perfil podem se manifestar ainda na adolescência.
Uma frase característica:
“Adoro comprar coisas pra mim! E adoro me cuidar. Reservo um dia inteiro por semana só pra mim. Meu marido leva e busca as crianças na escola. Almoça fora... E fico lá só me cuidando. A casa pode cair que eu nem ligo!”
Outros exemplos:
Elizabeth de Vasconcelos
Beth Macedo Dias
Beth Silva
Maria Elisa
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